redaktionelle Suchmaschinenoptimierung

Die Wikipedia ist ein feines Projekt. Wie bei allem was gut ist, gibt es zwar zahlreiche Kritiker, aber das ist der Mehrzahl der Besucher ziemlich egal.
Einer der Hauptkritikpunkte ist die Möglichkeit, dass jeder die Artikel ändern kann. Daraus entwickelt sich aber auch der Vorteil, dass diese Enzyklopädie auch stetig weiterentwickelt wird. Gerade bei jungen Fachrichtungen ist dies von großem Vorteil.

Als ich vor ein paar Tagen den Artikel über SEO überflog, fiel mir dabein ein neuer Unterpunkt auf:

Redaktionelle Suchmaschinenoptimierung
Bei der redaktionellen Suchmaschinenoptimierung,, wird nicht eine Seite optimiert, sondern ein ganzheitliches redaktionelles Konzept für einen Suchbegriff entwickelt. Dieses umfasst umfangreiche redaktionelle Inhalte und deren Vermarktung mittels Internet Public Relations sowie die Optimierung von Pressemitteilungen, die redaktionellen Seiten zu großer Publizität und mehr Lesern bzw. mehr Aufträgen verhelfen.

Schöner hätte ich es nicht formulieren können, wenngleich die Bezeichnung "redaktionelle Suchmaschinenoptimierung" nicht gerade selbsterklärend ist. "Content Optimierung" bezeichnet die gleiche Methodik, ist aber mehr denglisch als deutsch. Hat jemand einen besseren Voschlag?

Ethik der SEO

Wozu überhaupt SEO? Die Antwort ist simpel: mehr Besucher. Ist aber eine Site, die von mehr Menschen besucht wird auch besser? Frau Gugel hat mit ihrem Dienst so großen Erfolg, weil die Suchresultate in der Regel sehr brauchbare Ergebnisse liefern. Als zwischenzeitlich aus dem Nichts gewaltige Linkfarmen auftauchten, waren die SERPs für einige Monate nahezu unbrauchbar, Frau Gugel war drauf und dran, ihre zahlreichen Liebhaber zu verlieren.
Viele SEOs hatten die Lücken des Systems entdeckt, und den genial einfachen Bewertungsalgorhytmus fast unbrauchbar gemacht.
Doch auch wenn die Suchspezialisten bald Möglichkeiten gefunden hatten, diesem SEO Spam einen Riegel vorzuschieben, so werden die SERPs nach wie vor mit spitzenmäßig optimierten Seiten belegt, die bei genauer Untersuchung praktisch keinen Inhalt haben. Warum auch, ist doch deren Ziel einzig und allein darin zu finden, Besucher anzulocken, die dann auf die thematisch gut sortierten Anzeigen klicken sollen. In diesem Falle stört der Content sogar, womöglich werden sogar Fragen beantwortet, ohne das ein Pay-per-Click zu Stande kommt. Klar, Schwund ist überall, aber für den Webuser sind solche Seiten einfach nur lästig. Daher ist aus meiner Sicht eine neue Einteilung der SEO Methodik notwendig:

• Red-Hat SEO: Optimierung von inhaltslosen Seiten mit dem Ziel der Anzeigenschaltung.
• Green-Hat SEO: Optimierung informativer Seiten mit Nutzen für die Besucher.

Im Verbund mit dem altbekannten Schema von Black-Hat und White-Hat SEO ergibt sich so eine neue Dimension für Optimierer: Böse ist, wer mit schmutzigen Tricks inhaltslose Websiten nach vorne pusht, um Werbung zu schalten. Gutes tut, wer unter Beachtung der "Gugel-Regeln" Seiten in den SERPS nach vorne bringt, die für den User echten Nutzen bringen.

Warum Content Optimierung selten ist

Ernsthafte Content Optimierung bedeutet, sich und seine Produkte mit Kundenaugen zu betrachten. Es ist die eigene Betriebsblindheit, die diesen Prozess am Anfang so schwer macht.
Eigentlich wäre die Leistung der Content Optimierung großartig von externen Dienstleistern zu erstellen. Doch diese verfügen selten über das Know-How, den gewünschten Content zu erstellen. Dieser gordische Knoten kann nur mit Kommunikation durchschlagen werden. Firmen müssen mit ihren Kunden reden. Die Kunden müssen sagen, was sie von den jeweiligen Firmen erwarten. Und die Firmen müssen erkennen, dass ihre Produkte und Leistungen nicht der Mittelpunkt stehen, sondern die Zufriedenstellung ihrer Kundschaft.

Eigentlich besteht das gesamte Marketing aus diesem Prozess: Erkennen der Kundenwünsche, Herstellung und Befriedigung (bzw. Übertreffen) der (geweckten) Erwartungshaltung.
Nirgends sind diese Dinge einfacher zu beobachten als im Internet. Und gerade hier klappt es so selten...

Site Content Optimierung: für wen?

Die Content Optimierung stellt den Besucher der Website in den Mittelpunkt und gründet ein Vertrauensverhältnis zwischen Besucher und Anbieter.

Ein Beispiel: ein Elektromarkt bietet Komponenten für Heimkinos an. Für den Betreiber ist die Verkabelung der Geräte selbstverständlich. Der Besucher erinnert sich womöglich aus alten HiFi-Zeiten noch, dass man für Kabel viel Geld ausgeben kann, aber im Dschungel von SCART, YUV, S-Video, Hosiden, TOS-Link, Chinch, HDMI, DVI, digital und analog verlässt viele Neueinsteiger der Mut. Durchstöbert man thematisch verwandte Webforen, dann wird schnell klar, dass eine bebilderte Anleitung in kundennaher Sprache eine wichtige Kaufschwelle für Heimkino Einsteiger abbauen könnte. Eine schnelle Recherche zu diesem Thema zeigt jedoch, daß Antworten auf diese Fragestellung zwar tausendfach in Elektromärkten beantwortet werden, sich jedoch nur ein einziger kommerzieller Anbieter in Ansätzen darum bemüht, diese Fragen im Internet zu beantworten. Woran liegt das? Haben die Anbieter Angst davor, gut bezahlte Servicestunden zu verlieren? Sind die Antworten so selbstverständlich, dass niemand auf die Idee kommt, sie als Service auf seine Website zu stellen? Oder hat jeder einzelne Händler Angst davor, sein Fachwissen über den korrekten Anschluss eines DVD-Players der Konkurrenz zu offenbaren?

Ich stelle an dieser Stelle die These auf, dass beim Aufbau der entsprechenden Webseiten die Produkte im Mittelpunkt standen und sich niemand Gedanken um die Kunden machte. Der Weg zu einer kundenzentrierten Website ist schwer, weil sich die Betreiber der Website mit ihrem Wissen und ihren Intentionen selbst im Weg stehen. Die zentrale Frage lautet: was möchten meine Kunden wissen, welche Informationen suchen Sie? Geht es nicht um Produkte sondern um Dienstleistungen, sind es die gleichen Fragen: was möchten meine Kunden wissen, welche Informationen suchen Sie?

Verständliche und kompakte Antworten auf Kundenfragen stellen nach außen Kundennähe und Kompetenz dar. Ich glaube nicht, dass auf diesem Wege ein Fluss von Informationen entsteht, welcher den Mitbewerbern zu Gute kommt. Alle Informationen, die Anbieter ihrem Kunden vor einem Kaufabschluss an die Hand geben, können auch ins Web gestellt werden.

Content Optimierung: Was suchen Besucher?

Die Leser ihrer Website suchen Antworten. Bieten Sie die gewünschten Informationen an? Kennen Sie Ihre Kunden wirklich?

Suchen Sie das Gespräch mit ihren Besuchern. Geben Sie ihnen Freiraum, Fragen zu stellen. Notieren Sie sich nach dem Gespräch die gestellten Fragen. Suche Sie in themenrelevanten Internetforen und Newsgroups nach FAQs und werten Sie dieses aus. Untersuchen Sie die Webseiten der Mitbewerber und bieten Sie an was dort fehlt. Ist ein Mitbewerber Ihnen weit voraus, so setzen sie einen Link auf seine Seite. Klar, dass könnte Sie einen Kunden kosten, aber sind sie sich sicher, daß dieser ohne den Link bei Ihnen geblieben wäre? Möglicherweise können Sie durch andere Serviceleistungen oder Argumente dennoch das Geschäft tätigen.

Wer sich mit seinen Kunden verständigt, wird recht schnell eine Sammlung von Artikeln aufbauen. Viele davon sind thematisch miteinander verknüpft. Nutzen sie Links, um die Bezüge der Artikel zueinander herzustellen. Die Links sollten sowohl im Text gesetzt werden, als auch als Linkblock am Fußende der Seite. Sehr schnell lässt sich so ein "Lexikon-Effekt" herstellen, indem interessante Antworten neue Fragen aufwerfen und ihr Kunde eine positive Bindung an ihren Internetauftritt erfährt.

Arbeiten Sie mit der 5-W-Formel (Wer-Was-Wie-Wo-Warum?). Schreiben Sie prägnante, kurze Sätze. Bringen Sie die Antworten auf den Punkt. Weisen Sie bei komplexen Themen darauf hin, dass eine persönliche Beratung wichtig ist. Zeigen Sie ihren Besuchern, dass sie ernst genommen werden. Nutzen sie schöne und aussagekräftige Bilder. Unterstützen Sie ihre Inhalte mit einprägsamen Diagrammen. Vermeiden Sie Floskeln und Marketing Phrasen. Optimieren Sie ihre Seite nicht für einen Browser oder ein Produkt sondern für ihre Kunden. Sie produzieren auf diesem Wege zufriedene und aufnahmebereite Besucher ihrer Website, sie bauen Vertrauen auf. Nutzen Sie dieses Vertrauen für den nächsten Schritt.

Was macht eine gute Website aus?

Diese Frage wurde schon oft gestellt und ebenso oft beantwortet. Für alle die einen kommerziellen Hintergedanken mit ihrer Website verbinden ist die Antwort einfach: sie soll Rendite bringen. Für viele kleine und mittlere Unternehmen liegt die Bedeutung der Website darin, sich und ihre Leistungen darzustellen. Kataloge auf Papier treten in den Hintergrund, die Bedeutung der Webpräsenzen steigt.

Ein gelungener Webauftritt verbindet eine Vielzahl von Disziplinen, die für die Unternehmensführung von Bedeutung sind. Wer sich Gedanken über die Selbstdarstellung macht, kommt nicht um die Überlegung herum, mit welcher Strategie er sich vermarktet. Corporate Identity ist ein Schlagwort, dass noch vor wenigen Jahren nur für die "Großen" von Bedeutung war. Corporate Design sollte die Optik auch der "Kleine" prägen, ein Job für Grafiker.

Der Webdesigner: von zentraler Bedeutung ist weiterhin die Benutzerführung, Neudeutsch Usability: nur gut strukturierte Webseiten mit einer transparenten Navigation machen es dem Besucher so einfach, daß er sich auch wohlfühlt. Der Spagat zwischen wenigen Ebenen und übersichtlicher Navigation wird mit zunehmender Größe einer Site schwerer. Entscheidend ist hier, dem Websurfer alle notwendigen deutlich Wege aufzuzeigen und die weniger wichtigen Links in den Hintergrund treten zu lassen.

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Seiten die sich nicht darum scheren von Suchmaschinen gelesen werden zu können verlieren Besucher. Ohne Besucher ist der Webauftritt sinnlos. Sicherlich gibt es Firmen mit gut strukturierten Vertriebswegen, bei denen SEO keine vordergründige Rolle spielt. Mir ist jedoch bisher kein Unternehmen bekannt, welches die Investition in SEO im Nachhinein bereut hätte. Auf der anderen Seite kenne ich eine Vielzahl von Unternehmen, die fest davon überzeugt sind, dass ihr SEO jeden Euro Wert war.

Dennoch, dieser Arbeitsschritt bringt zwar Besucher auf die Seite, es ist jedoch von zentraler Bedeutung, diese nun auch für die Firma und ihre Leistung zu gewinnen.

An dieser Stelle beginnt die "Content Optimierung". Das Ziel dieses Prozesses besteht darin, die Erwartungen der Besucher zu erfüllen, im Idealfall sogar zu übertreffen. Während bei den vorherigen Arbeitsschritten klassisch die egozentrische Betrachtung der Eigendarstellung der Firma stattfand, beginnt spätestens hier (ein guter SEO startet den Prozess schon früher) der Besucher der Webseite in den Vordergrund zu rücken. Da das Internet prinzipiell nur Informationen überträgt ist davon auszugehen, dass ein Besucher auf der Website Informationen sucht. Die z.B.: in den Logbüchern des Servers aufgezeichneten Suchanfragen geben Hinweise nicht nur darauf, welche optimierten Schlagworte funktionieren, vielmehr zeigen sie oft wichtige Keywordkombinationen. Gut interpretiert kann so aus der Vielzahl von Suchworten abgeleitet werden, welche Informationen im Umfeld des Angebots gefragt sind. Diese Nachfrage zu befriedigen führt nicht nur zu dem von den SEOs geliebten Content, sondern generiert zufriedene Besucher. Ein wichtiger Schritt wenn es darum geht, über die Webseite Kunden zu aquirieren. Demnächst mehr zu diesem Thema.

Content Optimierung: Keywords für Besucher

Websurfer suchen entweder Unterhaltung, oder aber Informationen. Informationen für die Webpräsentation aufzubereiten ist der Schlüssel für guten Content. Die zentrale Frage ist dabei: welche Informationen suchen meine Besucher?

Die Schlagworte für die gewünschten Besucher zu finden ist häufig schwieriger als es den Anschein hat.

Ein Beispiel: Landschaftsarchitekten die ihre Leistung der Planung von Sportplätzen mit künstlichem Rasen darstellen wollen, wählen als Stichworte dafür die passenden Fachbegriffe:"Sportstättenbau" und "Kunststoffrasen". Im Dezember 2006 zeigt Google für diese Begriffe als Kombination 268 Treffer, die ersten 20 von Fachfirmen und Berufsvereinigungen besetzt. Setzt man die umgangssprachlichen Synonyme "Sportplatzbau Kunstrasen" ein, so schnellt die Anzahl der Treffer auf 35.900 in die Höhe. Wenngleich die ersten Platzierungen optimierte Webseiten, Firmen und Fachverbände zeigen, wird auf den "niederen Rängen" schnell klar, dass der Volksmund mit diesen Begriffen genau das meint, was der Fachmann Sportstättenbau mit Kunststoffrasen nennt.

Reden Sie die Sprache ihrer Kunden! Wählen sie die Schlagworte, von denen Sie vermuten dass ihre Kunden sie damit suchen.

Wenn sie sich hier nicht sicher sind, so überprüfen sie diese Worte bei den großen Suchmaschinen auf ihre Häufigkeit.

Weiterhin unverzichtbar sind Tools zur Assoziation von Keywords wie das www.metager.de keyword, das Google adwords-key-tool oder auch Ouverture keyword suggestion. Diese Tools zeigen interessante Keyword Kombinationen und sind damit wertvolle Hilfen für die Schaffung und Strukturierung von neuem Content.

Nachtrag: Das Keyword Tool von SEO-Marketing-Blog zeigt nicht nur geeignete Kombinationen, sondern schlägt auch themenrelevante Links vor. Cool!

Die Zukunft des SEO: Content Optimierung

Stöbert man auf Seiten diverser SEOs herum, so werden die Wörter Suchmaschinenoptimierung und Content-Optimierung bunt durcheinander gewürfelt. Warum auch nicht, die Auftraggeber haben ja sowieso keine Ahnung. Sollten Sie aber haben, weil der SEO Webseiten nur für Suchmaschinen optimieren kann. Der Betreiber der Website hat aber ein konkretes Ziel, und um diesem Ziel gerecht zu werden, sollte er seinen Content optimieren. Dazu gehört das stetige reflektieren, was die Besucher der eigenen Seite suchen, was sie dort finden, und welche Angebote sich daraus ergeben. Verkürzt dargestellt geht es aus Besucherseite um den Vorgang Suchen, Finden, Kaufen - das SFK Prinzip.

Während dieses Prinzip bei Onlineshops ganz offensichtlich ist, hat sich bei den Dienstleistern nur selten herumgesprochen, dass eine Website deutlich mehr sein kann als die profunde Darstellung der eigenen Leistungsfähigkeit. So sind viele Webseiten in egozentrischer Manier um Eigendarstellung und Leistungsfähigkeit der eigenen Produkte aufgebaut. Als mir letztens jemand ins Auto gefahren ist, wollte ich ergoogeln, wie der Ablauf der Schadensregulierung aussieht, wenn ich den Schaden eben nicht an an eine Werkstatt abtrete. Sicherlich eine der klassischen Fragen, die immer wieder an Versicherungen herangetragen werden. Gibt eine Versicherung darauf Antwort? Falls dem so ist, dann nicht so, dass es mit meinem Wortschatz unter den ersten 20 Treffern bei Frau Gugel gelistet wäre.

Suche ich jedoch nach Angeboten für eine KFZ-Haftpflicht, sind die Versicherer ganz vorn dabei.

Und so werden derzeit tausende Webseiten auf das Angebot optimiert, kaum jemand macht sich dabei Gedanken um die Nachfrage. Keywords werden im Fachjargon optimiert, die Sprache der Kunden wird ignoriert. So steht die egonzentrische Sichtweise auf die eigene Leistungsfähigkeit vielen Contentschreibern im Weg. Die zentrale Frage lautet eben nicht "was möchte ich meinen Kunden vermitteln / verkaufen?" sondern vielmehr "was erwartet mein Kunde auf meiner Website zu finden?" Wenn diese Erwartungshaltung nicht nur bestätigt, sondern positiv übertroffen wird, dann wird aus den Einzelschritten Suchen - Finden - Kaufen eine flüssige Bewegung.